Mērķauditoriju matricu pats izveidoju un ar nelielām izmaiņām izmantoju jau vairāk kā 15 gadus. To izmantoju darbā ar klientiem, kā arī studentiem digitālā mārketinga un web dizaina kursos. Šo matricu ar labām atsauksmēm jau ir izmantojuši tūkstošiem cilvēku.
Matricu pirmajā solī aizpilda atbilstoši savām zināšanām par auditoriju un prasmēm. Nav jābaidās to aizpildīt daļēji, līdz galam vēl nenodefinēt, jo ar laiku būs skaidrāk, kāda informācija ir vajadzīga, varēsiet to dažādos veidos ievākt un analizēt, līdz ar to arī matrica kļūs precīzāka. Sākumā nenoteiktība ir normāla parādība un jūsu uzdevums ir virzīties uz noteiktību – matrica ir viens no rīkiem ceļā uz sistemātisku pieeju digitālā mārketinga plānošanā un tālāk arī īstenošanā.
Mērķauditoriju matricas veidne
Veidne ir izvietota Google Sheets failā: https://ej.uz/merkauditorijas Šis standarta piemērs ir salīdzinoši vienkāršs, turklāt ar savām nepilnībām, lai būtu savs pamats tālākai sarunai un padziļinātākai izpratnei.
Divas iespējas kā strādāt ar matricu:
- Ja esat ienācis savā Google kontā, būs iespēja izveidot kopiju un saglabāt savā Google Drive. Šī ir lieliska iespēja, lai vēlāk varētu pasniedzējam nosūtīt vajadzīgo piekļuvi komentāriem/labojumiem.
- Lejupielādēt Excel failu un visas izmaiņas veikt šajā failā.
Matricas priekšrocības
Palūkosim galvenās priekšrocības, kādēļ ir vērts pildīt šo matricu un kādas priekšrocības tā sniedz.
- Visbiežākā atbilde: tā liek paskatīties uz komunikāciju un biznesu kopumā daudz strukturētākā veidā. Ja atbildes uzreiz nenāk, tas nozīmē, ka nāksies vēl palauzīt galvu, pastrādāt, lai atbildes tomēr būtu un matrica nepaliktu tukša.
- Īss un kodolīgs pārskats par organizācijas nozīmīgākajām auditorijām – tas sniedz pamatu turpmākajai plānošanai, kā arī ātrākai iepazīstināšanai ar iesaistītajām pusēm, piemēram, mārketinga aģentūrai, dažādiem sadarbības partneriem, kuri vēlas saprast, vai auditorijas pārklājas un ir iespējama, piemēram, sadarbība reklāmas jomā. Sponsorēt pasākumus, kurus jūsu auditorija neapmeklē vai neinteresējas, acīmredzot nebūtu pārāk racionāli.
- Prioritātes samazina nenoteiktību, kas veido lieku resursu (naudas un laika) patēriņu. Konkrētība palielina darba efektivitāti, jo ir skaidrāk noteikti komunikācijas mērķi.
Matricas satura apraksts
Zemāk detalizētāk ir aprakstīts katrs no auditoriju aprakstošajiem laukiem. Atgādināšu, ka auditorijas veidne ir pieejama Google Sheets: https://ej.uz/merkauditorijas
Prioritāte
Norāda konkrētās grupas svarīgumu (izvēloties vienu no kritērjiem – augsta, vidēja, zema). Vienu prioritāti piešķiram 1-2 auditorijām. Nevar būt situācija ar 5 auditorijām un visas ir vienlīdzīgi svarīgas. Šādā situācijā būs ļoti grūti salikt atbilstošus komunikācijas uzsvarus.
Auditorija
Lapas apmeklētājus izvieto grupās, kurām piešķir nosaukumus. Piemēri: aktīvi grāmatu lasītāji, privātpersonas – atkritumu šķirotāji, esošie klienti, Organizācijas iekšējā auditorija bieži vien tiek aizmirsta plānošanā, tomēr gan mājas lapas publiskā daļa, gan slēgtas (tikai darbiniekiem) paredzētas sadaļas var palīdzēt sasniegt rezultātus.
Apraksts
Mērķauditorijas grupas apraksts, uzsverot būtiskāko par konkrēto grupu. Jo precīzāk varēsiet aprakstīt, kas ir šī jūsu mērķauditorija, jo precīzāk varēsiet to uzrunāt vēlāk, kā arī auditorijai sniegt atbilstošu saturu. Zemāk uzskaitītas daudzas iespējas, bet noteikti varat izvēlēties arī citas īpašības. Vecums, dzimums, atrašanās vieta – vienkāršākais, ar ko sākt. Aprakstošos datus varat izteikt arī procentuālā sadalījumā, piemēram, 70% auditorijas atrodas Rīgā un 30 km apkārtnē, 80% klientu ir vīrieši utml. Jāizvairās no ļoti vispārīgām definīcijām: visa Latvija, visi jaunieši Rīgā utml., ja vien komunikācija tiešām nav paredzēta ļoti plašai auditorijai.
Demogrāfiskie dati: vecums, dzīvesvieta, dzimums, ienākumu līmenis, ģimenes stāvoklis, nozare, izglītības līmenis, dzīves posmi: skolēni, studenti, jaunie vecāki, seniori
Psihogrāfiskie dati: intereses, hobiji, ko patīk darīt, vērtības
Uzņēmumu raksturojoši parametri: atrašanās vieta, darbinieku skaits, nozare, eksporta tirgi, gada apgrozījums, dibināšanas gads (piemēram, jauni uzņēmumi, izveidoti pēdējā pusgada laikā), kurš piedalās lēmumu pieņemšanā.
Mērķis, vajadzības
Katrai grupai ir noteikts mērķis, kādēļ viņi lapu apmeklē, te ir nepieciešams uzskaitīt šos auditorijas mērķus. Kādas problēmas/vajadzības risina jūsu piedāvājums: prece/pakalpojums? Mājas lapas apmeklējums vai sociālo mediju profila skatījums nav lietotāja mērķis, to nevar šeit uzskaitīt, te primāri ir jāskatās motivācijas faktori. Kas šo auditoriju dzen uz priekšu. Neaizmirstam palūkoties plašāk – nedomāt tikai par konkrētu preci, ko cilvēks nopērk, bet vairāk palūkoties uz preces sniegtajām iespējām no vajadzību skatu punkta.
Risinājums, aktivitātes
Īss un kodolīgs galveno aktivitāšu uzskaitījums, apraksts, ko tieši auditorija veic, lai sasniegtu savus mērķus, piemēram, mājas lapā; var norādīt arī secību, kādā tiek veiktas šīs darbības – darba plūsmu. Ja jūsu produkts ir kā zāles vai tie jau ir esoši klienti, kam nav papildu jāveido vajadzīgā motivācija, tad šīs aktivitātes var būt mazākā skaitā. Ja produkts ir vitamīni vai cenšaties piesaistīt līdz šim nezināmu auditoriju, tad lielāka uzmanība aktivitātēs tiks pievērsta uzticamības veidošanai, iepazīstināšanai ar savām priekšrocībām. Tas prasa papildu aktivitātes, līdz ar to vairāk komunikācijas, dizaina, satura utml.
Piemērs, lai labāk izprastu atšķirības starp vajadzībām un risinājumu/aktivitātēm.
Produkts: mājaslapa grāmatu cenu salīdzināšanai
Auditorijas vajadzības: vēlas lasīt grāmatas angļu valodā, bet nevēlas par tām pārmaksāt un vēlas sajūtu, ka vienmēr iegūs labāko cenu par izvēlēto grāmatu, seko līdzi jaunākajām grāmatām, jo interesē iecienīto autoru jaunākās grāmatas un patīk saņemt ieteikumus par jaunām grāmatām no draugiem un dažādiem autoratīviem grāmatu topiem, izvēlas arī lietotās grāmatas, jo tā var ietaupīt un samazināt jaunu grāmatu drukāšanu.
Aktivitātes: meklē jaunākās grāmatas, pievieno vēlmju sarakstam, saņem informāciju par aktuālajām akcijām – no tā vēlāk veidojas prasības aplikācijai piedāvāt klientam jaunāko grāmatu meklētāju, vēlmju sarakstu, proaktīvi sniegt informāciju par jaunākajām akcijām.
Konversija: iegādāta grāmata vismaz reizi divos mēnešos.
Konversija (rezultāts, uz ko tiekties)
Ko sagaida komunikācijas īstenotājs no konkrētās auditorijas aktivitātēm, kas ir šis komunikācijas gala punkts jeb noslēgums, konversijas sasniegšanai būtu jābūt fiksējamai kā notikumam, lai to varētu atbilstoši izmērīt, tas veido prasību par konversiju kā izmērāmu vērtību.
Konversijai ir divi iespējamie varianti:
1) “Cietā” konversija: mēs varam stingri nodefinēt un izmērīt, cik daudz šī konversija tiek sasniegta, piemēram, cik ir veikti pirkumi vai pieteikumi konsultācijai utml.
2) “Mīkstā” konversija: ne vienmēr varam konversiju fiksēt, bet varam vismaz mēģināt noteikt, cik liela ir lietotāja virzība konversijas virzienā, cik spēcīgi ir nodomi. Piemēram, e-veikala gadījumā mēs varam vienkārši uzskaitīt pirkumus, bet varbūt mūsu e-veikals ir kā liels skatlogs un lietotājam ir iespēja šo preci iegādāties arī fiziskā veikalā? Varbūt mājaslapā vai sociālajos medijos mums ir tikai informatīvs saturs, bez iespējas iegādāties? Tad nākas mēģināt atrast jēgpilnas aktivitātes, kuras varētu kombinēt, lai izveidotu konversiju (nodefinētu mērķi, kuru auditorijai vajadzētu sasniegt) – to var definēt par šo “mīksto” (soft) vai elastīgo konversiju.
Mārketinga un komunikācijas kampaņās, kurās galvenais mērķis ir diezgan plašs, piemēram, sabiedrības informēšana, ir jāizvērtē, kādus novērtējuma līdzekļus izmantot, lai iespēju robežās novērtētu sasniegto rezultātu. Turpinājumā jau plānojot galvenos darbības indikatorus (key performance indicators jeb KPI) novērtējumam, definētas konversijas palīdzēs labāk saprast, ko un kā vislabāk mērīt, lai novērtētu, cik efektīvi strādā digitālais mārketings, web lapa, aplikācija vai bizness kopumā.
Sākotnējā matricas aizpildīšanas posmā nav jābaidās, ka konversija nav līdz galam skaidra un precīza. Līdz ar zināšanām un dziļāku izpratni par digitālā mārketinga sniegtajām iespējām konversiju definēšana kļūs precīzāka, ar papildu vērtībām, piemēram, nevis vienkārši pirkums, bet pirkums ar minimālo groza vērtību 120 EUR, abonē izvēlēto pakalpojumu uzreiz uz gadu utml.
Konversijas piemēri
Zemāk ir uzskaitītas dažādas aktivitātes, kuras var izmantot arī kā konversiju. Katrai organizācijai būs savas vajadzības un iespējas – kādam nosūtīta kontaktformas ziņa būs konversija, jo citas iespējas nav, savukārt citai organizācijai tā būs tikai papildu aktivitāte ceļā uz konversiju, jo cilvēks var veikt arī pirkumu mājaslapā, kas ir definēta kā gala konversija. Neuztraucieties, ja pagaidām nav zināšanu vai tehnisku iespēju šīs konversijas uzskaitīt un fiksēt. Šeit varat uzrakstīt vēlamo, uz ko tiekties un vēlāk izvērtēt iespējas.
Transakcijas:
- Veic pasūtījumu (bet vēl neapmaksā, jo šāda iespēja netiek nodrošināta)
- Veic pirkumu ar tūlītēju apmaksu
- Veic atkārtotus pirkumus
- Nopērk abonementu (piemēram, online televīzija, Spotify, citas aplikācijas ar mēneša maksu)
Kontaktu iegūšana vai saziņa:
- Veic reģistrāciju / izveido lietotāja kontu
- Nosūta e-pastu, uzraksta mājaslapas čatā vai veic zvanu no mājaslapas
- Aizpilda pieteikuma formu, atstājot savu kontaktinformāciju
- Piesakās e-pasta jaunumu saņemšanai
- Uzraksta vēstuli Facebook/Whatsapp u.c.
- Piesakās klātienes vai attālinātai demonstrācijai
- Piesakās izmēģinājuma versijai
- Atstāj savu e-pastu, lai saņemtu informāciju par preces pieejamību vai izpārdošanas sākumu utml.
Uzvedība
- Uzaicina draugu izmēģināt pakalpojumu – papildu motivācija, piemēram, abām pusēm 5 EUR ieguvums
- Dalās ar saturu sociālajos medijos, nosūta ziņu draugam
- Pievieno atsauksmi par uzņēmumu vai novērtējumu par preci
- Lasa uzņēmuma atsauksmes mājaslapā
- Kļūst par sociālo mediju sekotāju
- Izlasa vismaz trīs rakstus par vienu tēmu uzņēmuma blogā (norāda uz padziļinātu interesi par šo tēmu)
- Lejupielādē e-grāmatu vai katalogu
- Salīdzina preces
- Pievieno preci vēlmju sarakstam
- Uzstāda aplikāciju savā tālrunī – piemēram, daudzi zīmoli papildus izveidojuši arī mobilās aplikācijas, lai veicinātu lojalitāti un izmantot šo kanālu intensīvākai saziņai ar auditoriju, tādēļ dažkārt aplikācijas uzstādīšana ilgtermiņā var būt vērtīgāka par vienreizēju pirkumu mājaslapā.
- Klikšķi uz ārējām saitēm – klikšķis nozīmē nodomu, lai gan ne vienmēr apzinātu. Tādēļ to var izmantot, lai noteiktu gala aktivitāti, kura ir izmērāma jūsu mājaslapā. Piemēram, jūs aicināt lietotāju iegādāties biļetes kādā no biļešu tirdzniecības vietnēm, bet jums nav tehnisku iespēju uzzināt, vai pircējs veic pirkumu līdz galam citā lapā vai nē. Tad nākas izmantot kā atskaites punktu pēdējo aktivitāti, kura tika veikta jūsu “mērījumu zonā”.
- Izmanto kalkulatoru – ja lapā ir izvietots kalkulators, kas palīdz iegādāties preci vai izmantot pakalpojumu, to var izmantot kā ļoti labu konversiju. Piemēram, auto līzinga kalkulators, kokmateriālu kalkulators, palīgs izvēlēties (ar jautājumiem noskaidro vajadzības, piedāvā piemērotāko) utml.
Bieži uzdoti jautājumi
Cik daudz mērķauditorijas vajag ieplānot?
Svarīgi ir neizveidot auditorijas matricu sadrumstalotu daudzos segmentos – rezultātā prioritātes būs pārāk daudz. Šādos gadījumos vajag nospraust 5 – 7 pamata auditorijas un tālākā plānošanā tās var dalīt sīkāk, piemēram, konkrētām kampaņām, cita veida komunikācijai. Ja ir lieli segmenti, piemēram, privātpersonas/juridiskās personas un tām apakšā ir daudzi segmenti, jāizvērtē izveidot atsevišķas matricas katrā gadījumā. Vai var būt 1-2 auditorijas? Jā, noteikti. Maziem uzņēmumiem kā amatniekiem/rokdarbniekiem nereti ir šaura nišas auditorija un tā varbūt iedalās atsevišķi Latvija/Baltija un Eiropa. Šādos gadījumos nav vajadzības “mākslīgi” veidot papildu auditorijas, lai sasniegtu kādu obligāti minimumu – tāda nav. Laika gaitā auditoriju segmenti var papildināties – sākt ar jau zināmu auditorijas daļu un vēlāk to paplašināt – pievienot jaunas vecuma grupas, valstis/reģionus utml.
Vai matrica ir digitālā mārketinga plāns?
Šī matrica nav pilnīga digitālā mārketinga stratēģija vai plāns, bet gan veido pamatu, jo atbild uz svarīgākajiem jautājumiem: kam šī komunikācija ir paredzēta un ko vēlās ar to panākt, tādēļ matricā nevajag izklāstīt sīkas detaļas par komunikācijas plānu: kanāliem (Google, sociālie mediji, Whatsapp, e-pasts utml.), satura plāniem, kad un cikos publicēsiet.
Vai vajag aprakstīt kā šo auditoriju sasniegšu?
Matricas aizpildīšanā nevajadzētu ierobežot uzreiz domas par konktrētiem kanāliem. Tā nereti ir kļūda, ka jau pašā sākumā pieņem, ka ar auditoriju komunicēs Facebook un citi piemērotāki kanāli tiek ignorēti jau pašā saknē. Matricas mērķis ir iedot pārskatu par auditorijām un kalpos kā pamats tālāk arī kanālu un satura (vēstījuma) izvēlē.
Vai var uzstādīt vairākas konversijas?
Būtu vērtīgi konversijas uzstādīt prioritārā secībā. Sākumā pati būtiskākā un, ja tā neizpildās, tad kuras būtu mazāk nozīmīgas, bet tomēr konversijas, kuras arī uzskaitīt.
Vai dažādiem segmentiem var būt vienāda konversija?
Protams. Iespējams, ka jūsu mērķis ir veicināt pirkumus vai pieteikumus konsultācijai. Beigu konversija ir vienāda, bet segmenti var būt atšķirīgi, piemēram, jaunieši un seniori. Atšķirsies komunikācija un aktivitātes, kuras katrs segments veiks vai jums nāksies īstenot, lai motivētu virzīties uz priekšu un panāktu konversiju šajā segmentā.
Kur iegūt informāciju mērķauditorijas aizpildīšanai?
Ja vien matricas aizpildīšanu neveic ļoti vispārīgi, tad tās aizpildīšana ir grūts uzdevums, subjektīvi spriedumi ietekmēs komunikācijas kvalitāti. Tādēļ ir jāveic vismaz neliels izpētes darbs, pielietotās metodes var būt ļoti dažādas – zemāk ir minētas tikai dažas.
Iekšējā aptauja: pirmais un vienkāršākais solis ir apvaicāt kolēģus, kuri ir iesaistīti komunikācijā ar auditorijām un kopīgi ieskicēt galvenās auditorijas, to īpašības.
Web statistika: ja ir esoša mājas lapa, sociālie mediji un tiek izmantota statistika, vēlams Google Analytics un Google Search Console, tad šī sistēma sniedz plašas iespējas izanalizēt esošās auditorijas vajadzības, uzvedību.
Lietotāju aptauja: izvietot mājas lapā anketu ar jautājumiem par mājas lapas/produkta izmantošanu, kāda vēl papildus informācija būtu nepieciešama. Svarīgi ir apgūt iespējami lielu katras auditorijas pārklājumu, lai dati būtu precīzāki un novērstu lapas plānošanu šaurai lietotāju grupai. Anketa parādīs informāciju, kuru ir grūti izanalizēt statistikas sistēmā – lietotāju vēlmes, apmierinātības līmenis par dažādām lapas iespējām, kāds saturs vēl ir nepieciešams.
Ārējais eksperts: efektīva pieeja, kas palīdz šo matricu aizpildīt – no malas raugoties var ar atklāt jaunas mērķauditorijas, kuras ar mājas lapas palīdzību var uzrunāt. Kopīgā sarunā ar organizācijas pārstāvjiem tiek izanalizēta organizēta darbība, identificētas galvenās mērķa grupas. Ja pārstāvat organizāciju (pasūtītāju), tad paši varat šo matricu aizpildīt un izmantot turpmākās pārrunās ar lapas izstrādātāju (dizaineri/programmētāju).
Ja rodas jautājumi par mērķauditoriju matricas aizpildīšanu vai ir nepieciešama konsultācija, piedāvājam 1-2 stundu kopīgas apmācības, lai labāk paskatītos no malas par organizācijas auditorijām, skaidrāk nospraustu komunikācijas mērķus savienojumā ar biznesa mērķiem. Rakstiet mums e-pastā: edgars@picco.media
